Les mécanismes de la désirabilité dans le domaine du luxe

Ce matin, avait lieu « Lux Desirability » organisé par le groupe Figaro (qui, on nous le rappelle, s’y connaît en luxe puisque le groupe touche 3 premium sur 5 en France).

Quelle chance de se lever pour filer  à l’Opéra Garnier  et de s’asseoir parmi les happy few pour écouter Jean-Noël Kapferer nous parler de luxe.

Car le luxe, Jean-Noël Kapferer en parle plutôt très bien, de manière distanciée et précise. Pendant 1 an, assisté de Pierre Valette, il a interrogé un panel de lecteurs du groupe Le Figaro au sujet des mécanismes de leur désir pour les marques de luxe.

Il part d’un constat, celui que le luxe offre aujourd’hui une « rareté abondante » (voir à ce titre son ouvrage « Luxe oblige« ) qui doit trouver les moyens de réinventer la notion d’exclusivité en misant sur de nouveaux leviers, et notamment le virtuel, le digital !

luxbox

Kapferer nous rappelle alors, mappings et compte-rendus de panel à l’appui, que le rêve continue d’être une composante fondamentale du luxe. Ce rêve, il est composé par l’héritage et la tradition que la marque de luxe va mettre en avant et promouvoir comme un élément essentiel de son ADN.  Il  nous rappelle de manière consolidée que la notoriété de la marque reste un des piliers du désir, et que le désir reste corrélé à une notion de prix, d’obstacles, inaccessibilité, donc.

Et que quelque part, l’accès au produit tant désiré, l’acte d’achat va tuer ce rêve. Quand on a accédé à son désir, celui-ci va diminuer, cela vaut en amour comme en luxe !

Vendre du rêve…

Pour reconstruire sans cesse cette désirabilité sans pour autant cesser de vendre, les marques de luxe doivent naturellement s’interroger sur ce qui fait leur rêve et continuer de le rechercher, notamment au travers de la création publicitaire. L’objectif de la publicité ne doit pas être selon Kapferer, de vendre, mais bien de renouveler ce capital de rêve.

Pour le professeur d’HEC, la désirabilité va également connaître de nouvelles constituantes en dehors de ses fondements classiques : avant tout le développement durable, qui est aujourd’hui un grand absent du secteur du luxe, mais qui, comme la marque Lexus le prouve, est en train d’entrer dans le capital d’attractivité des marques pour le consommateur de luxe.

Internet  a donc un rôle majeur dans cette équation :  s’il a grignoté les notions d’inaccessibilité et de patience, qui, notamment dans notre vieille Europe, font partie de l’essence même du luxe, le digital sert également à diffuser  mondialement les valeurs culturelles et l’histoire des marques,il est donc un des leviers essentiels de la perpétration du rêve.

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