Pour reprendre la definition de Wikipédia, le storytelling est une méthode utilisée en communication basée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits . Littéralement : Raconter une histoire.

Cette méthode  n’est pas neuve et a été appliquée à l’ensemble des étages de la communication, que ce soit pour vendre un soda ou devenir Président des Etats-Unis.

“A good story.” 

Voilà, comme le soulignait le Monde diplomatique, selon les stratèges du Parti démocrate, ce qui aurait manqué à John Kerry pour remporter l’élection présidentielle aux Etats-Unis en 2004. James Carville, l’un des artisans de la victoire de Clinton en 1992, déclara à ce propos :

“Je pense que nous pourrions élire n’importe quel acteur de Hollywood à condition qu’il ait une histoire à raconter ; une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit.”. “Un récit, c’est la clé de tout”, confirme Stanley Greenberg, spécialiste des sondages.

Plus proche de nous, regardez la campagne de Obama en 2008. Pour l’écrivain Christian Salmon, Obama, c’est l’art du storytelling porté à son incandescence.

Et il en va de meme pour notre consommation de tous les jours.

Aujourd’hui, les clients achètent moins un produit ou une marquee mais adhèrent à une histoire. Les strategies des grandes entreprises multinationales comme Disney,  Coca-Cola ou Apple (tiens , des boites US?! Les Etats-Uni seraient-ils le berceau du storytelling?) reposent depuis pas mal de temps sur un registre émotionnel où le recours au récit, à la belle histoire, permet de mobiliser les emotions des consommateurs. Cette mobilisation est essentielle dans le processus d’identification à l’entreprise.

Or, force est de constater que depuis les années 80 et ses pubs légendaires, les grandes marques (européennes) ont privilégié le matraquage “bête et méchant” ou le positionnement “me too” au niveau du digital en lieu et place de se lancer dans une relation plus intime avec le consommateur. Celle-ci est certes plus complexe à mettre en place mais permet une relation sur le long terme et, surtout, d’éviter les shoots éphémères.

Néanmoins, divers petits signes digitaux sur 2011 semblent annoncer le retour pour 2012 des belles histories racontées par les marques. Doux rêves?

Regardez la compétition actuelle entre les app de partage de photo comme Instagram, Path, Color, Hipstamatic, Dotti…

Pour séduire les hipstes, ces jeunes qui s’intéressent essentiellement à la culture non-mainstream et se considèrant uniques avant-tout en tant que défricheurs de l’underground, les marques ont investis ces nouveaux supports digitaux. Et on voit, comme le soulignait Fred dans ses predictions 2012, des marques commme Gucci, Burberry, Adidas, RedBull ou encore Starbucks exploiter des réseaux comme Instagram pour raconter de belles histoires au travers de photos.

Autre signe avec l’apparition de cette fameuse timeline sur Facebook transformant votre profil non plus en un simple feed de vos activités mais une mémoire permettant de raconter l’histoire de votre vie. Ici, le géant bleu ouvre la porte au storytelling pour tous permettant de se représenter non pas tels que nous sommes mais tels que nous voulons paraitre. Chacun devient libre de supprimer et d’organiser son passé pour correspondre à l’image qu’il a de lui même. Là où le newsfeed était le coeur des interactions, la timeline se concrétise en un espace de figuration où se mêlent identité choisie et identité construite. Comme le disait Jeff Jarvis durant le F8, “Life is a feed. Conversation is feedback”.

Ce nouveau Facebook, comme le soulignait dernièrement le Journal du Net, ouvre également la porte aux marques qui ont quelque chose à dire à leur communauté. Exit les pages classiques et parfois délicates à dynamiser, bonjour les pages communicantes qui ont une histoire à raconter à leur communauté. Concrètement, Facebook en libérant des espaces de communication sur son interface offre une nouvelle tribune de choix aux marques qui pourront s’en saisir pour proposer une communication plus forte et personnalisée sur le support.

Alors oui, créatif jusqu’au bout des ongles, je milite pour le grand retour du « vrai » storytelling en 2012 et implore les marques à me faire rêver en m’emmenant dans des histories merveilleuses qui me touchent. Arrêtez de nous gaver avec vos miserables campagnes dont le coût est inversement proportionnel à la créativité qui s’en dégage.  On ne garantit pas une mémorisation uniquement en augmentant le budget media mais en incluant la belle histoire à l’équation.

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