Alors que le Festival International de la Publicité vient de fermer… Que les agences françaises n’ont pas brillé de mille feux… Arrêtons-nous quelques minutes sur l’évolution du marché, notamment en France.

Depuis la fin des années 90 / début 2000, le métier d’agences conseils évolue énormément.
Le mercato d’achat / rachat n’a eu de cesse d’amplifier avec l’intégration ou non des structures .

  • La cause ?

Eh oui…  bien évidemment le digital !
Mais je dirais pas que…

En effet, tout a commencé avec la très belle initiative du groupe Ogilvy qui a mis en place le décloisonnement des métiers et surtout des réflexions stratégiques.

En faisant travailler dans la même pièce agences de publicité (Ogilvy & Mather),  media (Mindshare) marketing direct (Ogilvy One), interactive (Ogilvy Interactive), marketing opérationnel (Ogilvy Canaveral à l’époque pour la France, devenu Ogilvy Action, l’agence de shopper markteting / marketing services)…

Le groupe Ogilvy proposait les premières stratégies 360°.

Ces stratégies dites 360° ont donc obligé les groupes de communication à repenser leurs offres, et par conséquent les rachats d’agence leur ont permis de proposer / répondre à ces logiques globales.

Vient ensuite, l’explosion de l’Internet, mais bien évidemment le digital dans son ensemble (mobile, in store, TV connectée, …)

Je ne parle pas de l’Internet pour les nerds, mais bien celui du haut débit dans tous les foyers (ou presque).

Cet Internet qui a fait basculer les décisions des annonceurs de :

  • « non, mais Internet, vous êtes sûr ? Quel intérêt ? Mes clients, ils ne sont pas là… On verra ce qu’il nous reste après avoir déjà tout fait !» …
  • à « Nous allons mettre en place une stratégie digital centric, sans print, ni TV » (pour cette dernière affirmation… j’ai enfin eu des briefs qui étaient écrits dans ce sens. Donc la révolution chez les annonceurs est bien lancée. Sans compter sur le best case de Burberry, qui devrait orienter encore plus les divisions marketing à revoir leurs copies).

Depuis 4/5 ans, nous voyons que l’ensemble du marché évolue à la vitesse de l’Internet très haut débit.

Nous voyons  se mettre en place de nouvelles structures d’agences totalement digital centric.

En France, ce fut le cas avec la fusion de l’agence conseil en stratégies digitales Publicis Net (120 personnes), avec l’agence de publicité Marcel (environ 30 salariés).
Nous voyons au travers de cet exemple, que Marcel « a gagné ».

Je dis gagner car le naming est extrêmement important ici !

Nous voyons que la volonté du groupe Publicis est d’offrir à ses clients une réflexion stratégique forte autour du branding. Et il ne faut pas se le cacher, une agence de publicité reste encore essentielle à la construction de l’image d’une marque. Mais aujourd’hui, comme nous le savons, cela n’est possible qu’en intégrant et maîtrisant parfaitement les stratégies digitales.

Outre-Manche, j’ai eu l’occasion de voir se développer une structure exceptionnelle au sein de WPP, pour le compte de Ford et Land Rover… et s’ouvrir également sur Nokia.
Il s’agissait d’experts de chez Ogilvy & Mather, Mindshare, Wunderman réunis au sein d’un même bureau pour développer les meilleures stratégies pour un seul et même client.
Cette structure totalement orientée R.O.I a pour mission d’être réactive, offrir des concepts opérationnels permanents : allant d’un film TV traditionnel, à des films viraux, en passant bien évidemment, par des stratégies de lancement ou promotionnelles complètes, et le tout boosté par une équipe de social media experts (social media strategists, social media analysts, community managers, …).

Voici donc d’excellents exemples de décloisonnement, démontrant que les frontières métiers ne sont plus d’actualité pour offrir les meilleures stratégies de marque.

A l’inverse… je m’interroge fortement sur ce qu’il se passe dans différentes structures françaises.

Ces dernières semaines, plusieurs actualités sont tombées…

Tout d’abord, le départ de Jacques BUNGERT et Frédéric TORLOTING de la présidence du groupe Y&R France (Y&R, Wunderman, Prodéo, Kassius, …) fait exploser cette entité… Et ces agences spécialisées reporteront directement à WPP.
Par conséquent, peut-être allons nous voir une guerre intestine éclater; car chaque agence sera libre de travailler de son côté, et pourra certainement même être en compétition, contre les autres agences anciennement frère/soeur,  sur des briefs où la frontière entre on et off line sera fatalement très floue !

De l’autre côté, l’agence Fred & Farid. Toute jeune, toute belle, puisque crée en 2007… qui fait le bonheur des égos des annonceurs, vient de proposer une offre démultipliée. Ah non, vient d’annoncer que Fred & Farid était un groupe avec plusieurs agences proposant du digital :
:

  • Eddi&Son, une agence offrant une nouvelle vision du CRM autour du fameux SoLoMo (mobile, social media, hyper local marketing)
  • Une agence digitale ‘généraliste’ Furious Monkeys, composée  des spécialistes du web (collectif de stratèges, web designers, flashers, chefs de projets digitaux, responsables de production, développeurs), mais aussi de community managers
  • Hello Sunshine, une autre agence de publicité / communication.. dont le positionnement est d’offrir des stratégies plus « citoyennes »

Malheureusement, je ne sais pas si ces agences seront amenées à travailler conjointement pour nourrir les objectifs du client ou à l’inverse travailleront de manière cloisonnée avec chacun ses propres clients.

Avec ces deux exemples, je me demande si cette vision du métier, divisant les agences / les métiers, est la meilleure solution ?

Nous nous rendons compte que toutes les prises de paroles d’une marque (Com Interne, Com Corporate, B2B et B2C), voire même q’un Individu peut réaliser en s’exprimant sur une marque (C2C), impliquent un effet boule de neige irrémédiable.

Les barrières entre des actions / spécialités métiers d’agence, dont les problématiques sont centrées soit sur l’image, la notoriété, ou sur la relation, ou encore la promotion … n’existent plus. Elles sont totalement obsolètes.

Toute action doit répondre à l’ensemble des problématiques d’une marque.

De la communication interne (les salariés étant les premiers ambassadeurs de la marque), à la communication B2B, corporate ou RH, jusqu’à la ‘simple promotion’ voire d’échantillonnage, la marque est exposée.

Cette multi-exposition doit permettre de développer une stratégie ROIste dont les objectifs seront à la fois des objectifs relationnels, d’image, de notoriété, création trafic, couverture RP, … La finalité de cela sera de séduire un maximum de monde (salariés, actionnaires, journalistes, clients, …), et donc d’enrichir la valeur de l’entreprise, et je dirais même LES valeurs de l’entreprise !

C’est ce que j’aime appeler les stratégies SPIDER MARKETING. Comme vous l’avez compris, je considère que toutes les prises de paroles d’une marque / entreprise sont liées entre elles pour répondre à un seul et même résultat.

Pour conclure, ma vision « d’agence idéale » d’entreprise / marque serait une agence multi-spécialisée, décloisonnant les métiers (comme vu avec la team Ford chez WPP London), proposant des réflexions SPIDER MARKETING, centrée sur les attentes des Individus (peu importe les publics que l’on souhaite toucher : interne, externe, B2B, B2C, C2C) donc proposer des stratégies consumer centric, dont l’un des leviers central est le digital.
Par conséquent peu importe la problématiques de la marque et encore plus les supports exploités, le seul objectif étant de nourrir les valeurs (images / financières) de la marque.

Le tout en ré-enchantant les Individus, et en répondant réellement à leurs attentes (tout au long des 10P)!

  1. Cyroul

    Hello Thibaut,
    Un article très intéressant. J’apprécie particulièrement l’historique des stratégies d’agence.

    Pour critiquer, je dirais que tu essaie de construire la Grande Théorie Unifiée du Marketing Digital.
    Et tu y arrives. Mais dans la théorie. Car dans la pratique, si tu parles de ROI de marque, tu ne parles pas de ROI d’agence. Et c’est bien là le nerf de la guerre : gagner de l’argent avec la pub/mark sur le digital. (le reste c’est du packaging).

    Faire une stratégie digitale idéale c’est facile : on prend des gens excellents et on les mets autour d’une table.
    Seulement qui va payer pour mettre ces gens excellent (et qui coutent cher) autour de la table ?
    – Le client ? Alors qu’on lui vend des moyens copier/coller qu’il lui suffit d’acheter pour se prendre pour le roi de l’innovation. Non, pas le client.
    – Les grosses structures publicitaires (Publicis, Euro) ? Elles rachètent des boites digitales pour dire qu’elles en font. Et puis elles leur donnent de nouveaux objectifs financiers inatteignables pour « rentabiliser leurs investissements ». Résultat les petites boites crèvent.
    – Les petites agences ? Elles ne peuvent pas se permettre de payer des spécialistes couteux. Surtout sur un secteur comme le digital qui ne rapporte pas encore beaucoup (ça change heureusement).

    Qui reste-t-il ? …

    Alors oui, pour la théorie spidermarketing. Mais nous sommes hélas loin de la pratique.

  2. Thibaut Thouzery

    Concernant le Spider Marketing, aujourd’hui, ou demain… je pense que nous allons y arriver rapidement!
    Quand tu regardes la team Ford chez WPP London, et bien justement, le client fait des économies d’échelles.
    Au lieu d’avoir une équipe de commerciales et de planneur dans chacune des agences (Ogilvy PR, &Mather, Wunderman, Mindshare, …) et donc autant de fees qu’ils grillent… ils rationalisent et font des économies d’échelles!

    Et idem de leur côté… C’est du temps en moins pour briefer / débriefer 15 agences, … et c’est la garantie du respect des valeurs de la marque.

    Tout le monde dans une même barque pour le succès commun!!

    Alors oui.. je te rejoins… côté annonceur, cela va faire le jeu des acheteurs! Côté agences (enfin grand groupe) cela va faire exploser les structures « paquebot » ultra rentable pour les actionnaires!

  3. Cyroul

    @Thibaut oui je te rejoins. La marque y gagne au final mais les agences paquebots nettement moins.

    Seulement aujourd’hui, les annonceurs préfèrent la sécurité et le confort des gros paquebots à la rapidité, maniabilité, et efficacité des petits bateaux.

    Qui sera le premier à s’adapter ? Les paquebots ou les annonceurs ? On le saura bientôt…

  4. Thibaut

    Nous le serons assez rapidement…
    Je reprends toujours le cas de FORD et WPP pour moi c’est un de mes best practices… je crois que nous avons la réponse!
    Mais les paquebots ne seront pas gagnant. Si ce n’est de booster leur hono… ou les revoir aux résultats.

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  8. mathomate

    Salut les gars, long time no see tout ça.

    J’apporte une minuscule pierre au débat (plutôt un tout petit caillou).

    +1 pour Thibaut sur l’historique, l’analyse et la théorisation du modèle
    +1 à Cyroul pour le pragmatisme

    Dites les garçons, je n’ai pas votre culture sur le monde des agences, mais des BETC ou ROSAPARK ne collent pas au modèle intégré que vous décrivez ? (à la réserve près que le moteur n’est pas le digital mais la brand, mais ça vaut un peu quand même ?)

  9. Thibaut

    Mat,
    Comme discuté rapidos hier soir. Cet article date en effet d’il y a 2 ans.
    Mais nous sommes raccord sur BETC ou Rosapark! 😉

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