L’ opération menée pour K-Swiss pendant Roland Garros était sympa. Surtout, idée de la balle qui sort de l’ affiche et qui vient s’ écraser sur la voiture…

Mais mon jugement sur cette opération va être très dure.

En effet, K-Swiss est encore une marque qui, depuis 2 ans, se réinstalle doucement en France. Son entrée sur le marché français s’ est fait essentiellement avec un plan d’ actions P.R qui a été mené de main de maître par Yann Poupel lorsqu’ il était chez Asap Communication. Sa volonté était de mener la marque sur un positionnement à la fois lifestyle (mode, musiques), tout en renforçant l’ origine de la marque avec les sports.

Aujourd’ hui, le branding de K-Swiss n’ est pas encore véritablement installé; mais surtout la marque n’ est pas connue et reconnue pour son histoire tennistique que je vous présentais brièvement dans mon post du 2 février.

L’ idée de lancer une opération pendant la quinzaine était logique, mais peut-être de manière différente pour cette marque?

Parce qu’ au final K-Swiss est aussi légitime que Le Coq Sportif ou Lacoste pour être à nouveau présent sur l’ ATP.

Mais en France ces deux marques font parties de la culture de la balle jaune : les Mousquetaires, Yannick Noah…

Par contre, allez dans un club de tennis et demandé qui connaît l’ origine de la marque K-Swiss… Je pense que premièrement, personne ne saura associer la marque avec des chaussures de sports et secondement personne ne saura associer les 5 bandes avec l’ origine des chaussures de tennis mordernes.

Par conséquent, je trouve cette opération est vide de sens!

De plus, je suis assez gêné de voir qu’ une agence est capable de fonder sa « réussite » sur des concepts qu’ elle décline à tour de bras, sans se poser la question sur la marque. Parce que l’ opération K-Swiss me fait penser à 90% à l’ opération Wrangler avec des blocs de glace explosant des voitures pendant un Who’ s Next.

Cette répétition de concept me dérange, parce que les marketings « alternatifs » n’ en sont encore qu’ à leur balbutiement en France. Ils sont véritablement une aubaine pour les marques qui désirent retrouver du crédit auprès de leur public. Mais il est nécessaire d’ apporter de la valeur au message pour que la marque puisse émerger et ne pas réaliser des opérations gratuites.

En effet, nous (spécialistes des ‘nouveaux marketings’ ) devons être encore plus intransigeants pour créer des opérations en parfaite adéquation avec la problématique de chaque marque / produit; et avoir une véritable vision de « branding » pour installer de véritable territoire reposant sur des valeurs fortes.

Mais comme à chaque fois que je trouve une opération « bof », je me dis que l’ agence a eu le talent de la vendre!

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